Hi ha decisions polítiques llurs conseqüències i abast de les quals no només són difícils d’anticipar sinó que poden tenir una llarga, molt llarga vigència en el temps. La invasió de Rússia a Ucraïna i l’acarnissament amb el qual el règim de Putin està destruint aquest país, no només està convertint en pària al seu govern actual sinó que està generant una crisi reputacional sense precedents sobre la ‘marca Rússia’, no només sobre moltíssims dels seus productes insígnia, sinó que també sobre els seus genèrics.

Tot va començar amb l’estampida de marques occidentals de tota mena que han abandonat Rússia (i també Bielorússia) per una barreja de Responsabilitat Social Corporativa i de, també cal dir-ho, por a incobraments, represàlies governamentals o, fins i tot, expropiacions o nacionalitzacions. Molt poques grans empreses són les que s’han arriscat a quedar-s’hi: Danone, Decathlon, Leroy Merlin i Uniqlo, entre elles. A continuació, el fet del pes i la influència de l'Estat rus sobre les seves empreses i, fins i tot, sobre personatges claus en les companyies participades o adquirides fora de Rússia, va moure al públic dels cinc continents a cancel·lar, d'un dia a un altre, tot allò que connoti Rússia.

“¿És moral cancel·lar una marca pel seu país de procedència? A priori podria dir-se que no és una posició molt defensable des de la raó, però el que no deixa dubtes és que a una societat interconnectada com l’actual, el consumidor, mogut per les seves emocions, s'informa ràpidament, actua massivament a les xarxes socials i genera accions col·lectives a una velocitat de vertigen”

Empreses russes de tecnologia, serveis financers, comunicacions, energia, programari i un llarg etcètera van ser cancel·lades en una qüestió de dies, com arrossegades per un tsunami que, de la nit al matí, les va identificar en l'imaginari dels consumidors com a còmplices de la matança ucraïnesa i de la cada cop més publicada amenaça nuclear. I així, en temps rècord, la taca de la crisi reputacional va arribar a productes de consum massiu, al punt tal que Roman Abramovich, un dels homes més rics del món i propietari del club de futbol Chelsea, va anunciar que vendria les seves accions i donaria un dineral a les víctimes de la guerra, justament per no afectar la marca per la seva proximitat a Putin. 

En un altre sector, el de les begudes alcohòliques, el vodka més popular a tot el món, Stolichnaya, va canviar de nom a Stoli i, definitivament, va fer explícit que la seva producció era a Letònia i no a Rússia, detall que fins ara es minimitzava per una qüestió exclusivament pel bon posicionament del vodka ‘rus’. Així i tot, els Estats Units, la UE i el G7 van anunciar que prohibirien la importació de caviar, diamants i, casualment, vodka rus, un càstig que equival, només a Amèrica, a uns 1.000 milions d'euros, així com l'exportació de béns de luxe a Rússia i, un altre cop, a Bielorússia.

¿És moral cancel·lar una marca pel seu país de procedència? A priori podria dir-se que no és una posició molt defensable des de la raó, però el que no deixa dubtes és que a una societat interconnectada com l'actual, el consumidor, mogut per les seves emocions, s'informa ràpidament, actua massivament a les xarxes socials i genera accions col·lectives a una velocitat de vertigen, accions que per ser atomitzades i distribuïdes de manera imparable per internet, sense una crida i sense interlocució, solen ser devastadores.

Si la invasió acabés avui, que no passarà, gran part de les empreses russes comercialitzades fins al 24 de febrer a Occident hauran de treballar la seva imatge corporativa des de zero, convertint-se, fins i tot, com en el cas del vodka Stolichnaya, ja que l'opinió pública ha quedat tan impactada i dolguda per la guerra, que estic segur que passaran molts anys abans que aquestes marques i fabricants puguin posar un altre cop el producte en condicions al mercat. 

Almenys com a ‘producte rus’.