Caldea compleix 30 anys i pel que s’ha dit es vol començar una nova era.
Totalment. Nosaltres vam començar a treballar fa uns anys, de fet l’inici del business plan va ser el 2019. Al principi es contemplava la construcció de l’hotel a la torre, però va prendre una envergadura molt superior perquè vam pensar que es produiria una falta d’harmonia perquè tindríem un hotel tot renovat a la torre i la resta del edifici seria una mica més antic. I la reflexió és que a la resta de l’edifici li calia una reforma perquè ja són tres dècades de funcionament. Per tant, el pla de negoci va prendre una altra dimensió, com deia, i a part de la construcció de l’hotel a la torre, va contemplar una renovació integral de tot l’edifici en tres anys, començant aquest any 2024 i finalitzant el 2026.
I s’ha començat per l’interior del termolúdic.
Si. Aquest any 2024 ja hem fet la primera gran obra i la que és la més dificultosa per la necessitat de tancament del centre. Vam tancar l’antic termolúdic, perquè Inúu i el gimnàs han continuat funcionant, des que va acabar la Setmana Santa, fins aquest dissabte que tornarem a obrir amb tot l’interior del termolúdic totalment renovat.
I després ja toca centrar-se en l’hotel.
La propera gran obra que arrencarà serà a partir del setembre, o més aviat a l’octubre, que és la restauració de tota la coberta de la torre. Es tracta del pas previ per fer els interiors de la torre la idea és que podrem inaugurar l’hotel l’estiu del 2026.
Han defensat que els canvis són per afrontar els desafiaments que es presenten de cara a futur. Quins són exactament?
En 30 anys, que és el temps que ha transcorregut des que va obrir Caldea, el món ha canviat molt i el tipus de client també. Tenim molts clients joves i ens hem d’adaptar a les seves preferències. Una de les qüestions més importants era el canvi d’imatge, tant de la imatge de marca com de la pròpia instal·lació per actualitzar-la. I una altra qüestió també important, però més tècnica, seria la sostenibilitat, substituir la majoria dels equipaments que han estat funcionant des del 1994 per equipaments més nous i molt més sostenibles i eficients.
“En 30 anys el món ha canviat molt i el tipus de client també. Tenim molts clients joves i ens hem d’adaptar a les seves preferències”
Precisament el canvi de marca suposa que desapareixeran els diferents noms que hi ha ara i tot quedarà sota la marca de Caldea. Per què aquest canvi si al final són productes diferents?
Aquí fem un gir en el rumb de l’estratègia de la gestió de la marca. Vam fer la reflexió que de forma involuntària s’havia creat molta confusió amb les diferents marques. Teníem Caldea, termolúdic, Inúu, les marques de restauració... I es va generar un ecosistema de marques que era poc comprensible per als clients. Al final tothom coneix l’edifici com a Caldea i per tant, vam pensar que calia deixar de crear confusió i facilitar la vida als clients i ja que tothom coneix la marca i l’edifici com a Caldea, doncs aquesta serà la marca que es mantindrà. El que hem fet és fer tres modalitats diferents d’accés al centre a partir d’aquest estiu: clàssic, prèmium i prèmium plus, amb diferents nivells de servei. L’entrada més complerta comprèn l’accés a Inúu, roba de bany i accés a l’antic espai Orígens i a l’antic termolúdic. És a dir, faràs un pagament per si vols gaudir de tot el centre o de només una part.
Això també ha de permetre acollir diferents tipologies de clients?
Sí. Com deia tenim una diversitat de clients molt important perquè són gairebé mig milió de persones a l’any que ens visiten i per tant, hi ha molta diversitat. Però sí que tenim molts clients joves i com deia és una de les nostres prioritats perquè per garantir la perdurabilitat de la marca ens hem d’adreçar a aquest públic més jove i per això volem presentar una imatge molt més moderna. A banda que amb l’hotel, una vegada que estigui construït i en funcionament, pensem que sí que tindrem prou atractiu per atraure clients de destinacions més llunyanes i superar una mica el mercat tradicional de Caldea. I per altra banda pensem que serà una eina molt important de desestacionalització del negoci perquè sí que pensem que tant a la primavera com a la tardor, que són les temporades baixes ara mateix, podrem fer créixer la facturació perquè podrem oferir un producte complet.
Caldea té marge per seguir creixent en nombre de clients?
En temporada alta, no. Clarament, no, perquè, a més, hem volgut limitar l’aforament dels centres per garantir una qualitat i un confort per als clients. Però sí que tenim marge de creixement incentivant, com deia, les temporades més baixes de primavera i de tardor.
Els darrers anys s’ha aconseguit apujar al tiquet mitjà. L’hotel també es presenta com una oferta potser dirigida a un client més de luxe o de més poder adquisitiu. És cap aquí on es vol anar?
Al final farem un hotel de 4 estrelles, que sí que tindrà uns preus que segur que seran superiors als de la resta dels hotels de 4 estrelles de la plaça, però perquè a més de l’estada oferim els spas. Però no volem adreçar-nos a un segment de superluxe.
“L’hotel serà una eina molt important de desestacionalització del negoci”
No? No es busca el client de luxe?
No. Sí que mica en mica ha anat augmentant la capacitat adquisitiva dels nostres clients, però no volem transformar-nos ara i ser una empresa dedicada al superluxe, que és una cosa que no està en el nostre ADN i no ho faríem bé. El que vull dir és que l’hotel tindrà uns preus més importants però que estaran a l’abast de la classe mitjana. Volem atraure clients amb una mica més de capacitat adquisitiva de la que té la majoria de clients que ens visiten ara, però no volem ser una empresa de luxe ni de superluxe.
Sí que hi ha aquesta voluntat, també expressada des del Govern, per exemple, d’apostar més per la qualitat i no tant per la quantitat en el tema turístic.
Exacte. Per això, com deia, pensem que en les temporades altes ja omplim el centre amb la màxima capacitat que realment pot suportar. Si volem garantir la qualitat i el confort no podem intentar atraure més clients en les temporades altes. El secret del creixement ara estarà en la desestacionalització i aconseguir ser atractius per als clients a la primavera i a la tardor o també entre setmana a l’hivern, i afegir els ingressos que ens proporcionarà l’allotjament, que és un servei que ara no tenim.
La remodelació que s’ha fet ara també ha de ser un incentiu per aquells clients, potser ja habituals i que no es plantejaven tornar a Caldea perquè sempre hi trobaven el mateix.
Sí. Ara trobaran un nou centre, un centre amb la imatge renovada. Efectivament, clients que han vingut en el passat, ara podran tornar i podran trobar un centre actualitzat i diferent.
Pel que fa al client país, no sé si s’ha aconseguit fidelitzar-lo? Perquè anys enrere s’havia parlat que a vegades costava que la gent d’aquí anés a Caldea.
Crec que podem destacar un superèxit amb el client del país, perquè la nostra forma d’apropar-nos a ells és el Club de Socis i el Club ha tingut un creixement els últims anys que ha més que duplicat el nombre de socis. Aquesta és la nostra aposta pel client resident i estem molt satisfets perquè hem crescut moltíssim.
El Club està al límit?
Sí, sí, sí. Estem també amb llista d’espera, i igual que els centres termals, sí que podríem estirar una mica el xiclet i assumir més clients, però no volem perquè tenim una visió del negoci a llarg termini i volem garantir qualitat. I per tant, sabem que hem de renunciar a aquests ingressos per tal de perdurar en el temps.
Les previsions econòmiques per al 2024 són bones, però no hi ha risc que es ressentin dels mesos de tancament?
Jo crec que podrem compensar perquè per una banda, l’hivern passat va ser molt positiu i teníem un coixí dels mesos de gener, febrer i març molt important, de millora de les vendes respecte l’any anterior. I per altra banda, a partir de l’estiu, que presentem aquesta primera fase d’obres de renovació, pensem que serem atractius durant aquests mesos i aconseguirem un creixement de les vendes. A part que a més estem fent esforços per contenir la despesa. Amb tot plegat crec que podrem fer un any semblant a l’any anterior que ja va ser molt positiu.
“Avui som una empresa que tenim zero deute i amb una solidesa financera envejable”
D’aquesta manera Caldea confirma la recuperació total després de la sotragada de la pandèmia?
Ja fa temps. La veritat és que Caldea és una empresa que va sortir de la pandèmia molt reforçada i que va mostrar molt la solidesa durant la pandèmia. És una qüestió que ja la vam deixar enrere i la vam superar amb molt èxit sense haver de demanar finançament ni endeutament i amb els mitjans propis de la empresa.
Part de la inversió que s’ha de fer els propers anys es farà amb recursos propis.
La majoria. Més de la meitat de la inversió vindrà del mateix negoci i malgrat que s’ha de contractar una mica de finançament, és menys de la meitat de la inversió que es farà. A més, amb l’èxit de l’hotel podrem pagar tranquil·lament de forma accelerada el finançament. Avui som una empresa que tenim zero deute i amb una solidesa financera envejable que ens permet, de forma còmode, fer la inversió que farem.
L’ús dels recursos propis repercutirà en els accionistes? Deixaran de rebre dividends?
No. La idea que té el consell de l’administració és mantenir el repartiment de dividends els propers anys. Per tant, en principi si no tenim cap problema important que no té perquè passar, l’empresa continuarà repartint dividends.
Amb tots aquesta canvis, Caldea ha de continuar sent un dels puntals econòmics del país.
Encara més. La veritat és que tot l’equip directiu tenim moltíssima il·lusió amb el business plan perquè estem convençuts que serà un èxit total.